Polska Organizacja Turystyczna – cele i zadania

Narodowe Organizacje Turystyczne gwarancją skuteczności działań promocyjnych
W krajach Unii Europejskiej, a także w wielu innych państwach na świecie nastąpiło oddzielenie funkcji promocyjnych od innych funkcji wykonywanych przez rząd w dziedzinie turystyki. W gestii rządu pozostało określanie strategii i polityki oraz kontrola ich realizacji, rozwiązania prawne, współpraca międzynarodowa, planowanie wydatków i większych inwestycji, natomiast promocja i marketing przekazane zostały wyspecjalizowanym agencjom (NTO). Taki podział kompetencji zwiększył skuteczność działań promocyjnych oraz udział w nich ze strony jednostek regionalnych i lokalnych, a także przemysłu turystycznego.
Na świecie istnieje ponad 100 tego typu narodowych organizacji. Z punktu widzenia Polski oraz bliskiej integracji z Unią Europejską doświadczenia tych krajów są najbardziej przydatne.
NTO – organizacje zajmujące się promocją turystyki i marketingiem – funkcjonują w większości państw europejskich.
Narodowe organizacje turystyczne, które w szczególnie znaczący sposób przyczyniły się do popularyzacji własnego kraju na świecie i które uzyskały międzynarodowy prestiż oraz sukces w tej dziedzinie gospodarki, to m.in.: British Tourist Authority, Maison de la France, niemiecka Deutsche Zentrale fuer Touristik (DZT), Austrian Tourist Board, Tourespana, irlandzka Bord Fa’ilte.
Z powodzeniem oraz znaczącymi i zauważalnymi w Europie i na świecie sukcesami funkcjonują Narodowe Organizacje Turystyczne państw z naszego regionu – Węgier, Czech i Słowacji. NTO powstały również w Bułgarii i Rumunii.
System promocji przez NTO jest najbardziej efektywny. Kraje, które chciały odejść od niego
i przejściowo zlikwidowały NTO (Portugalia, USA) z powrotem odtworzyły je.
Nie ma żadnego kraju Unii Europejskiej, który nie posiadałby wyodrębnionej struktury, zajmującej się promocją turystyki.

Powstanie Polskiej Organizacji Turystycznej
W przygotowanej w 1997 r. w ramach programu PHARE Tourin II przez ekspertów angielskich
i austriackich Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego Polski wskazano na pilną potrzebę zreformowania ówczesnej struktury państwowej w dziedzinie turystyki.
Dostosowując przygotowanie Polski w zakresie uczestnictwa we wspólnotowym rynku turystycznym, do wzorców obowiązujących w państwach członkowskich Unii Europejskiej, dokonano zmian instytucjonalnych związanych z zarządzaniem turystyką na szczeblu centralnym. Celem tych zmian było m.in. oddzielenie funkcji polityczno-strategicznych (zarządczych) od wykonawczych (operacyjnych). Naczelnemu organowi administracji rządowej ds. turystyki powierzono kształtowanie ogólnej strategii gospodarczej państwa w sferze turystyki, natomiast promocję turystyczną Polski w kraju i za granicą Polskiej Organizacji Turystycznej (POT).
Wzorem innych krajów wysoko rozwiniętych turystycznie, w których funkcjonują Narodowe Organizacje Turystyczne, w styczniu 2000 r. powołano do życia Polską Organizację Turystyczną.
Utworzenie Polskiej Organizacji Turystycznej było warunkiem sine qua non dostosowania polskiej turystyki do standardów i wymogów obowiązujących w Unii Europejskiej.
W przygotowanej przez L&R Konsulting i Austrian Tourism Consultants Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego Polski stwierdza się, iż „Utworzenie Polskiej Organizacji Turystycznej jest podstawowym wymogiem dalszej pomocy Unii Europejskiej w rozwoju sektora turystyki w Polsce. Organizacja ta będzie jedyną instytucją, realizującą zadania wielu istniejących dotychczas struktur organizacyjnych.”

Cele i zadania Polskiej Organizacji Turystycznej
Polska Organizacja Turystyczna jest głównym instrumentem działania na rzecz rozwoju poprzez turystykę oraz przezwyciężania barier rozwoju w regionach atrakcyjnych turystycznie. Podstawowym zadaniem jest promocja polskiego rynku turystycznego oraz polskiego produktu turystycznego na rynkach całego świata.

Ustawowe zadania POT:

1. Promocja Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie.
2. Zapewnienie funkcjonowania i rozwijania polskiego systemu informacji turystycznej w kraju i na świecie.
3. Inicjowanie, opiniowanie i wspomaganie planów rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej.

Główne funkcje POT (zbieżne z klasycznymi zadaniami NTO) to:

• kształtowanie wizerunku Polski,
• promocja walorów turystycznych Polski w kraju i zagranicą,
• działanie na rzecz rozwoju polskiego produktu turystycznego,
• prowadzenie analiz i badań rynku,
• prowadzenie krajowego systemu informacji turystycznej,
• współpraca przy określeniu strategii i polityki rządu w dziedzinie turystyki.
Ponadto, mając na uwadze polskie potrzeby i Polską Agencję Rozwoju Turystyki, w której POT ma 97% udziałów
• inicjowanie, opiniowanie i wspomaganie planów rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej.

Powołanie POT miało na celu nie tylko stworzenie nowej, profesjonalnej instytucji, ale także sprawnie działającego, podobnego do funkcjonujących w państwach UE, trójstopniowego systemu promocji. Doświadczenia wielu państw wskazują, iż oparty na Regionalnych i Lokalnych Organizacjach Turystycznych system działa najefektywniej.
Rozwiązania, dotyczące tworzenia i funkcjonowania struktur regionalnych, przeniesiono na grunt polski. Przy dużym zaangażowaniu Kierownictwa POT trwa proces powoływania Regionalnych i Lokalnych Organizacji Turystycznych.
Na dzień dzisiejszy w kraju działa 10 Regionalnych Organizacji Turystycznych, dwie kolejne są w fazie rejestracji, a trzy w trakcie organizacji. W całym kraju funkcjonuje już 25 LOT-ów, a 17 jest w trakcie rejestracji.

Utworzenie Polskiej Organizacji Turystycznej pozwoliło na opracowanie i wprowadzanie w życie kompleksowej i wieloletniej koncepcji promocji turystyki, która uwydatnia najmocniejsze strony polskiej turystyki: atrakcje regionalne, lokalne, produkty markowe. Umożliwia lepsze wykorzystanie środków przeznaczonych na promocję turystyki w budżecie państwa. Pomaga w łączeniu wysiłków pojedynczych resortów na rzecz promocji i budowania nowego image’u Polski jako destynacji turystycznej, kraju atrakcyjnego turystycznie, przyszłego członka Unii Europejskiej. Udział ośrodków POT za granicą
w tych procesach jest nie do przecenienia (Europalia w Belgii, Rok Polski w Hiszpanii, Rok Polski w Austrii, Rok Polski w Szwecji, przygotowania do Polskiego Sezonu Kulturalnego we Francji i Roku Polskiego na Ukrainie).

Polskie Ośrodki Informacji Turystycznej
Długoletnia praktyka w turystyce krajów o wysoko rozwiniętej gospodarce wykazała, że tylko narodowe ośrodki informacji turystycznej, posiadające wyspecjalizowaną kadrę, mogą zapewnić prowadzenie skutecznej promocji kraju za granicą. Obecność ośrodka w danym kraju pozwala na racjonalizację promocji (mniejsze koszty – większe efekty), intensyfikuje ją oraz ukierunkowuje bezpośrednio na produkt turystyczny.
Dlatego też w latach 1991 – 1997 zostało utworzonych 11 polskich ośrodków informacji turystycznej, zwanych dalej „Ośrodkami”, mających swoje siedziby w: Berlinie, Nowym Jorku, Sztokholmie, Amsterdamie, Brukseli, Londynie, Rzymie, Paryżu, Madrycie oraz Wiedniu z filią w Budapeszcie, które zorganizowanymi działaniami promocyjnymi objęły rynki: niemiecki, północnoamerykański, skandynawski, krajów Benelux, brytyjski, włoski, francuski, hiszpański, portugalski, austriacki, szwajcarski i węgierski.
Doceniając znaczenie rynku rosyjskiego w sierpniu 2003 r został utworzony Ośrodek w Moskwie, jako 12-ta placówka. Później doszła placówka 13-ta w Tokyo.
Biorąc pod uwagę potrzeby i szanse turystyki przyjazdowej do Polski, sieć Ośrodków winna dalej rozwijać się i objąć w najbliższej przyszłości następujące rynki: ukraiński, czeski i izraelski.
Dzięki działalności public relations (PR) Ośrodków w zakresie współpracy z mediami (podróże studyjne, wyjazdy, konferencje prasowe i inne), w 2002 r. szacunkowa wartość powstałych publikacji prasowych (reportaży, artykułów, notatek), audycji radiowo-telewizyjnych liczona według cen reklamy wyniosła ponad 23 mln euro i była pięciokrotnie wyższa od budżetu Ośrodków. Dla porównania wydatki na utrzymanie i działalność Ośrodków wyniosły ok. 4.066.385 euro.

• udział POT w 78 targach turystycznych,
• wydanie 46 tytułów broszur promocyjnych w 9 – 11 wersjach językowych o łącznym nakładzie około 2 mln egzemplarzy,
• organizację lub współorganizację 86 imprez promocyjnych,
• organizację 104 podróży poznawczych dla touroperatorów i dziennikarzy z udziałem około 650 osób.

Produkt turystyczny
POT wspiera działania na rzecz rozwoju produktu turystycznego, zwłaszcza produktów markowych
Rozpoczęto wielokierunkowe działania w celu stworzenia regionalnych i lokalnych produktów turystycznych, dostosowania ich do sytuacji rynkowej ze szczególnym uwzględnieniem tworzenia produktów w obiektach historycznego dziedzictwa przemysłowego, fortyfikacjach i wspierania programów rewitalizacji zabytków kolei.
Opracowano koncepcję rozwoju turystyki morskiej, przygotowano program promocji polskich uzdrowisk. Podejmowane są działania w celu tworzenia grup produktowych, skupiających przedstawicieli organizacji i podmiotów, mających nadać tym produktom ostateczny kształt.
W bieżącym roku rozpoczęto przyznawanie certyfikatów Polskiej Organizacji Turystycznej dla najlepszych produktów wyłonionych w drodze konkursowej.
Priorytet ten jest szczególnie istotny ze względu na konieczność wykorzystania środków strukturalnych Unii Europejskiej przeznaczonych na rozwój turystyki w Polsce.
Dobre produkty stanowią podstawę do przygotowania atrakcyjnej i konkurencyjnej oferty turystycznej na rynek krajowy i zagraniczny.

Promocja turystyki krajowej
POT jest jedyną organizacją, zajmującą się promocją turystyki krajowej. Jej zadaniem jest wzrost uczestnictwa w turystyce krajowej i wypoczynku. W tym celu realizowana jest krajowa kampania promocyjna Polski jako marki turystycznej.
Dzięki działaniom POT następuje zmiana jakościowa w promocji regionów, pozwalająca im znacznie lepiej prezentować swoje walory jako destynacji turystycznych i funkcjonować.

Ogólnopolski system informacji turystycznej i promocji Polski
W celu poprawy konkurencyjności polskiej turystyki i zwiększenia jej znaczenia w gospodarce narodowej, POT podjęła działania na rzecz ujednolicenia i unowocześnienia bazy informacyjnej i dystrybucji usług turystycznych.
Temu służy m.in. wspieranie i monitorowanie procesu wdrażania systemu wzorcowych centrów „it”, wdrażanie koncepcji promocji regionów w miejscach publicznych, a także wprowadzenie w br. ogólnopolskiego internetowego systemu informacji turystycznej i promocji Polski. Ten system będzie zawierał pełną informację o atrakcjach turystycznych i bazie noclegowej Polski.

Polska Agencja Rozwoju Turystyki
Głównymi obszarami działań PART, w której POT jest głównym udziałowcem są:

• działania w ramach Krajowego Systemu Wsparcia Projektów Turystycznych,
• wspomaganie planów rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej,
• uruchomienie i wdrożenie systemu Polskich Bonów Turystycznych (zadanie na 2004 r.).

Szanse na przyszłość
Uzyskanie przez Polskę członkostwa w Unii Europejskiej w roku 2004, aktywność promocyjna na rynkach wschodnich oraz w ramach Grupy Wyszehradzkiej na rynkach dalekich może przynieść zwiększenie liczby turystów, odwiedzających nasz kraj.
Wskazują na to również wyniki za 7 miesięcy br. (wzrost przyjazdów turystów w zagranicznej turystyce przyjazdowej o 2% i wzrost w turystyce krajowej o 18%).
Możliwym jest powrót do „rekordowego” 1997 r., kiedy Polskę odwiedziło 19.520.000 turystów zagranicznych, a przychody dewizowe wyniosły 8,7 mld USD.
Inwestowanie w promocję turystyczną przynosi wymierne korzyści. Nie wystarczy dysponować walorami turystycznymi, mieć przygotowane usługi turystyczne i gotowy produkt do sprzedania. Dopiero promocja powoduje, że produkty turystyczne znajdują swoje miejsce na rynku i to zarówno krajowym, jak
i zagranicznym. Należy przy tym pamiętać, że promocja turystyki ma swoją specyfikę i różni się od promocji innych dziedzin gospodarki.

Oprac. dr Adam Zaborowski

późniejsze zmiany DOT